Schválené projekty SGS

Analýza spotřebitelských postojů na B2C trhu

SP2022/126

Analýza spotřebitelských postojů je frekventovaným marketingovým fenoménem, neboť zahrnuje mnoho témat, které se týkají kognitivních, afektivních i konativních aktivit spotřebitele. Předmětem zkoumání je jednak obecný postoj spotřebitele k produktu a službě, nebo může být zkoumán postoj ke značce nebo na značkám na daném trhu. Pozitivní spotřebitelské postoje se mohou projevit mimo jiné v postojové věrnosti nebo spoluvytváření hodnoty spotřebitelem. Inovativní přínos projektu spočívá ve specifikaci role determinantů a moderátorů, které postojovou věrnost a spoluvytváření hodnoty ovlivňují na B2C trhu. Mezi moderátory patří osobnost spotřebitele, gender, věkové generace nebo kulturní rozdíly. Rešerše Postoje jsou obecně hodnocením toho, jak dobře nebo špatně, příznivě popřípadě nepříznivě, příjemně nebo nepříjemně spotřebitelé vnímají konkrétní osobu (např. prodejce, mluvčí), místo (např. maloobchodní prodejna, webová stránka, stránka o dovolené), věc (např. produkt, balíček, reklama) nebo problém (např. politická platforma, ekonomická teorie). Hodnotící soudy mají dvě hlavní složky: směr (pozitivní, negativní, nebo neutrální) a intenzitu (slabá, střední, silná). Postoje jsou často determinovány přesvědčením. Když jsou spotřebitelé přesvědčeni, že nový produkt má mnoho funkcí, které odpovídají jejich potřebám, je pravděpodobné, že si k novému produktu vybudují pozitivní postoje. Ne všechny spotřebitelské postoje jsou vytvářeny stejně. Spotřebitelé si obvykle vytvoří buď postoje, které jsou udržovány s přesvědčením, anebo postoje, které jsou manifestovány s nízkou sebedůvěrou. Silné postoje bývají snadno vyvolávané z paměti, udržované s vysokou důvěrou a s malou nejistotou a vysoce korelující s přesvědčením. Na druhou stranu slabé postoje jsou z paměti relativně nedostupné (nebo obtížně vyvolatelné), uchovávané s nízkou spolehlivostí, s vysokou nejistotou a vykazují nízkou hodnotící kognitivní schopnost konzistence. Síla postoje je důležitá, protože silné postoje je obtížné měnit a mají velký dopad na úsudky a na chování. Jinak řečeno, silné postoje vedou myšlenky a činy spotřebitelů, zatímco slabé postoje tento posun negenerují. Není tedy překvapením, že se marketéři snaží vyvolat silné a příznivé postoje k jejich značkám na cílových trzích, a naopak omezit silné, negativní postoje (Albarracin, Johnson, Zann, 2005). Jedním z projevů postoje spotřebitele je věrnost. Věrnost je velmi důležitým a často diskutovaným marketingovým fenoménem již od dob, kdy ji Brown poprvé popsal v roce 1952. Vědci se neustále snaží pochopit a vysvětlit, jak věrnost vzniká a jaké proměnné na ni působí. Oliver (2015) charakterizuje věrnost jako silný závazek k opětovné koupi produktu nebo užití služby v budoucnu, navzdory situačním vlivům a marketingovým praktikám, které mají potenciál zapříčinit střídaní značek. Za významný aspekt jmění značky je považována právě věrnost ke značce, jelikož se často promítá do zisku společnosti. Věrní zákazníci mají potenciál přinést předpokládaný prodej, přičemž velmi důležitým aspektem jsou také snížené marketingové náklady na jejich udržení v porovnání s náklady, které společnost musí vynaložit na získání jednoho nového zákazníka (Aaker, 1992). Gehan a Yamamoto (2017) ve své práci rozlišují mezi zvykovou s postojovou věrností dle Dicka a Basua (Garland, Gendall, 2004). Postojová věrnost je definována jako pevný záměr ke koupi dané značky a eventuálně toto nákupní chování opakovat. Kdežto zvyková věrnost je definována jako „předstíraná věrnost“, jinak řečeno falešná věrnost. Avšak postojová i zvyková věrnost mohou vyústit v podobné nákupní chování. Oba tyto typy věrnosti totiž vedou k volbě té samé značky navzdory některým neoblíbeným faktorům, například vyšší ceně. Postojově i zvykově věrní spotřebitelé mohou vykazovat jakousi obranyschopnost vůči konkurenčním tlakům, které mají spotřebitele nalákat ke změně značky. Nicméně navzdory těmto podobnostem, tyto dva typy věrnosti operují na zcela jiné úrovni. Jinými slovy řečeno, spotřebitelé, kteří vykazují postojovou věrnost upřímně dané značce věří a cítí k ní sympatie. Díky tomu jsou spotřebitelé rezistentní ke změně své oblíbené značky, i když je cena konkurenčního produktu na nižším cenové úrovní. Opakem je tomu u zvykové věrnosti, kdy změna ceny ovlivňuje chování spotřebitele. Ten má za to, že podobná značka prodává podobné produkty a služby, tudíž pokud je konkurenční značka levnější, spotřebitel nemá problém přejít k této značce. Zajímavou roli ve věrnosti hrají také samotné věrnostní programy. Jak tvrdí Gehan a Yamamoto (2017), spotřebitelé budou opětovně zvažovat určité značky na základě toho, kolikrát byli vystaveni dané značce skrze masová média. Spotřebitelé, kteří nejsou členy věrnostního programu, reklama natolik neovlivní jejich postojovou nebo behaviorální věrnost. Přičemž opačný účinek to má na spotřebitele, kteří jsou členy nějakého věrnostního programu. Reklama tedy ovlivňuje zejména postojovou věrnost těchto spotřebitelů. Jiným z projevů spotřebitelského postoje je spoluvytváření hodnoty spotřebitelem (consumer citizenship behaviour - CCB). Pojem CCB je často označován jinými autory, zejména v pracích publikovaných před tím, než tento termín vytvořil Groth (2005). Rozšířili jsme proto naše vyhledávání o další termíny, a to pomocí „spoluvytváření hodnoty zákazníkem“, „dobrovolná aktivita zákazníka“ a „zákaznická extra role“. Přestože definice navržené Bettencourtem (1997) a Grothem (2005) byly velmi podobné a obě označovaly CCB jako zákaznické chování podle vlastního uvážení, které pomáhalo společnostem v úspěšném poskytování služeb. Lišily se ve své interpretaci způsobu, jakým je CCB operacionalizována. Konkrétně návrh Bettencourta (1997) zahrnoval věrnost zákazníků jako jednu z dimenzí CCB, zatímco návrh Grotha (2005) zahrnoval tři dimenze: doporučení, pomoc zákazníkům a zpětnou vazbu, s výjimkou zákaznické věrnosti. Dále studie Yi a Gonga (2013) rozšířila třírozměrnou definici CCB (zpětná vazba, obhajoba a pomoc) o čtvrtou dimenzi, toleranci. V korespondenci s Groth, 2005, Yi a Gong, 2013 rozlišoval mezi chováním zákazníka v roli a chováním mimo roli zákazníka (občanství zákazníka), přičemž obojí považoval za samostatné složky chování při společném vytváření hodnoty zákazníka. V návaznosti na toto rozlišení některé další studie používaly termín zákaznická extra-role jako synonymum spoluvytváření hodnoty spotřebitelem (např. Paulssen et al., 2019, Karaosmanoglu et al., 2016). Pro identifikaci hranic konceptu CCB je důležité porovnat CCB s jinými podobnými koncepty, zejména zákaznickou angažovaností (CE), participací zákazníků (CP) a spoluvytvářením hodnoty (VCC). Zatímco někteří autoři navrhují CE jako chování výhradně mimo roli (Van Doorn et al., 2010), jiní autoři považují CE za mix zákaznického chování a mentálního stavu (Bowden, 2009, Brodie et al., 2011). Toto mnohostranné chápání CE dominuje literatuře (Islam & Rahman, 2016), i když debata o CE pokračuje (Harmeling a kol., 2017, Kumar a kol., 2019, Pansari a Kumar, 2017). Rozdíl mezi CCB a CP zase definovali Yi a Gong (2013), kteří navrhli, že na rozdíl od CCB, CP odkazuje na chování zákazníka v roli, tedy sdílení informací a osobní interakci. Zatímco tedy CP zahrnuje chování, které je nezbytné pro úspěšné dokončení poskytování služby, CCB se spojuje s chováním, které není nutné, ale může zvýšit hodnotu poskytované služby (Groth, 2005, Yi a Gong, 2013). Aplikujeme-li široký význam determinantů (antecedents), výzkum vstupů CCB je již bohatý, protože tento koncept nebyl nikdy studován jako čistě teoretický konstrukt. Místo toho byl CCB vždy vnímán jako podmíněný konstrukt, dokonce i v klíčových pracích zavádějících koncept CCB. Například Groth (2005) poskytl důkazy o tom, že CCB je pozitivně spojena se spokojeností a socializací zákazníků nebo s mírou, do jaké se zákazník cítí připoután ke společnosti. Výzkum následků (outcomes) CCB má do určité míry podobnou strukturu jako výzkum determinant, jak předpověděl Groth (2005). Podobné zaměření na kvalitu vztahů je ve výsledcích souvisejících se zákazníkem a podnikem, které zahrnují výsledky, jako je věrnost (jak chování, tak postoj), důvěra a vztahová hodnota (např. Mandl & Hogreve, 2020). Spojí-li se spokojenost zákazníka spolu s hodnotou vnímanou zákazníkem (např. Kim & Tang, 2020) do výsledků souvisejících se zákazníkem, protože ty ovlivňují pouze zákazníka, nicméně důvěra, věrnost a spokojenost dohromady mohou mít nepřímý vliv na záměr zpětného odkupu (Revilla-Camacho et al., 2019). Reference ALBARRACIN, D., JOHNSON, B. T. and M. P. ZANN. The Handbook of Attitudes. Mahwah, NJ: Erlbaum, 2005. BANDURA, Albert. Social Learning Theory. New Jwrsey: Prentice Hall, 1977. ISBN 978-0138167448. BETTENCOURT, L. A. Customer voluntary performance: Customers as partners in service delivery. Journal of Retailing, 73 (3) (1997), pp. 383-406, 10.1016/S0022-4359(97)90024-5 BOWDEN, J. Customer engagement: A framework for assessing customer-brand relationships: The case of the restaurant industry. Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 18 (6) (2009), pp. 574-596, 10.1080/19368620903024983 BRODIE, R.J. et al. Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14 (3) (2011), pp. 252-271. GEHAN, D. S. and YAMAMOTO, O. Relationship Between Millennials and Brand Loyalty: Mediating Brand Loyalty Factors. Journal of Business Theory and Practice [online]. 2017, Vol. 5, č. 3, s. 223-234. ISSN: 2329-2644. Dostupné z: http://dx.doi.org/10.22158/jbtp.v5n3p223. GARLAND, Ron and Philip GENDALL. Testing Dick and Basu's Customer Loyalty Model. Australasian Marketing Journal (AMJ),Volume 12, Issue 3, 2004, Pages 81-87, ISSN 1441-3582. https://doi.org/10.1016/S1441-3582(04)70108-1. GROTH, M. Customers as good soldiers: Examining citizenship behaviors in internet service deliveries. Journal of Management, 31 (1) (2005), pp. 7-27, 10.1177/0149206304271375 HARMELING, C. M. et al. Toward a theory of customer engagement marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 45 (3) (2017), pp. 312-335, 10.1007/s11747-016-0509-2 HOYER, W. D., D. J. MacINNIS and R. PIETERS. Consumer Behavior. 6th ed. Mason: South-Western Cengage Learning, 2013. 497 p. ISBN 978-1-133-27449-0. ISLAM, J. U. and Z. RAHMAN. The transpiring journey of customer engagement research in marketing: A systematic review of the past decade. Management Decision, 54 (8) (2016), pp. 2008-2034, 10.1108/MD-01-2016-0028 KARAOSMANOGLU, E., ALTINIGNE, N. and D.G. ISIKSAL. CSR motivation and customer extra-role behavior: Moderation of ethical corporate identity. Journal of Business Research, 69 (10) (2016), pp. 4161-4167, 10.1016/j.jbusres.2016.03.035 KARDES, R. F., L. M. CRONLEY and T. W. CLINE. Consumer Behavior. 2nd ed. Stamford: Cengage Learning, 2015. 550 pp. ISBN 978-1-133-58767-5. KUMAR, V. et al. Customer engagement in service. Journal of the Academy of Marketing Science, 47 (1) (2019), pp. 138-160, 10.1007/s11747-017-0565-2 MANDL, L., & J. HOGREVE. Buffering effects of brand community identification in service failures: The role of customer citizenship behaviors. Journal of Business Research, 2020, 107(July 2017), 130–137. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.09.008. PANSARI, A. and V. KUMAR. Customer engagement: The construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45 (3) (2017), pp. 294-311, 10.1007/s11747-016-0485-6 PAULSSEN, M., BRUNNEDER, J. and A. SOMMERFELD. Customer in-role and extra-role behaviours in a retail setting: The differential roles of customer-company identification and overall satisfaction. European Journal of Marketing, 53 (12) (2019), pp. 2501-2529, 10.1108/EJM-06-2017-0417 REVILLA-CAMACHO, M. A., VEGA-VÁZQUEZ, M. a F. COSSÍO-SILVA. Exploring the customer’s intention to switch firms: The role of customer-related antecedents. Psychology and Marketing, 34 (11) (2017), pp. 1039-1049, 10.1002/mar.2017.34.issue-1110.1002/mar.21043 SOLOMON, Michael R. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. 8th ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2009. 694 pp. ISBN 978-0-13-601596-3. Van DOORN, J. et al. Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13 (3) (2010), pp. 253-266. YI, Y. and T. GONG. Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business Research, 66 (9) (2013), pp. 1279-1284, 10.1016/j.jbusres.2012.02.026 Současný stav řešení Oblasti řešené v projektu se velmi úzce týkají vědeckého zájmu doktorandů i akademiků na katedře marketingu a obchodu. Členové řešitelského týmu v této oblasti už realizovali několik výzkumů a na tato šetření chtějí navázat. Problematika postojové věrnosti byla řešena v publikacích prof. Mitregy a doc. Spáčila. Jednalo se zejména o problematiku spoluvytváření hodnoty zákazníkem (customer citizenship behaviour). Publikace spoluřešitele vztahujících se k tématu projektu MITREGA, M., KLÉZL, V. a V. SPÁČIL. Systematic review on customer citizenship behavior: Clarifying the domain and future research agenda. Journal of Business Research, 2022, 140 (25-39). ISSN 0148-2963, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.11.029. MITREGA, M., V. SPÁČIL and G. PFAJFAR. Co-Creating Value in Post Communist Contexts. Journal of Services Marketing, 2021, 35(2), 169-181. ISSN 0887-6045. WOS:000597980100001. DOI 10.1108/JSM-03-2019-0114. SPÁČIL, Vojtěch. Typology of Consumer Behaviour on the Mortgage Market. In: Finanční řízení podniku a finančních institucí. Ostrava, VŠB-TU, 2015. pp. 1191-1199. ISBN 978-80-248-3865-6. WOS: 000376799500146. SPÁČIL, Vojtěch a Aneta TEICHMANNOVÁ. Intergenerational Analysis of Consumer Behaviour on the Beer Market. In: 19th International Conference Enterprise and Competitive Environment 2016. Brno: Mendel university, 2016. Conference Proceedings in Procedia - Social and Behavioural Sciences. Vol. 220, pp. 487–495. WOS: 000386948700057. SPÁČIL, Vojtěch. Brand Awareness of Mobile Phones Perceived by Generation Y in the European Context. In: Honová, I. et al. (ed.). Proceedings of the 3rd International Conference on European Integration 2016. Ostrava: VŠB – Technical University of Ostrava, 2016. pp. 883-890. ISBN 978-80-248-3911-0. WOS: 000387986300099. SPÁČIL, Vojtěch a Karel KRAUS. Intergenerational Analysis of Preferences of Information Sources in the Banking Market. In: 20th International Conference Enterprise and Competitive Environment 2017. Brno: Mendel University, 2017. pp. 823 – 832. ISBN 978-80-7509-499-5. SPÁČIL, Vojtěch. Identification of Risk Consumer Attitudes to the Adoption of Mobile Banking Application. In: 8th International Scientific Conference Managing and Modelling of Financial Risks. Ostrava: VŠB-Technical University, 2016. pp. 948 – 956. ISBN 978-80-248-3994-3. Metodika projektu a vstupní data Vstupní data k projektu budou shromážděna na základě primárních šetření prostřednictvím online dotazování. Výběrový soubor respondentů bude tvořen technikou kvótního výběru, případně metodou vhodné příležitosti, kde bude kladen důraz na zkoumání vlivu demografických proměnných (pohlaví, věk, vzdělání). Prostřednictvím souboru výše uvedených primárních šetření budou získána potřebná data pro analýzu. Problematika spotřebitelského chování bude zkoumána prostřednictvím postojů a tvrzení, které budou respondenti posuzovat na sedmibodové ordinální škále. Pomocí faktorové analýzy budou tyto ordinální proměnné sumarizovány a redukovány do smysluplného počtu rotovaných faktorů. Jako metoda pro redukci bude použita metoda hlavních komponentů (principal components analysis), která umožňuje získat minimální počet rotovaných faktorů a která vysvětlí maximální diferenci v datech. S využitím rotovaných faktorů a metody shlukové analýzy budou z výběrového souboru respondentů vytvořeny shluky, které budou charakterizovat postoje jednotlivých typů spotřebitelů. Jako procedura shlukování bude použito hierarchické shlukování a přesněji aglomerační metoda. Faktorová analýza bude využita také pro analýzu postojové věrnosti. Pro ověření platnosti navržených modelů bude v případě problematiky spoluvytváření hodnoty zákazníka využita metoda modelování strukturních rovnic (SEM). Tato metoda bude použita také pro zjištění signifikantních referenčních faktorů ovlivňujících spotřebitelské chování v řešených modelech. Časový harmonogram Leden, únor – rešerše sekundárních dat, přípravná fáze výzkumů (výběr cílové skupiny pro dotazování, tvorba dotazníku a způsobu sběru dat). Zaslání abstraktu a příspěvků na mezinárodní vědeckou konferenci ICEI 2022 a Hradecké ekonomické dny 2022. Účast na konference MEKON 2022. Březen, duben – realizace výzkumů prostřednictvím studentů zapojených do projektu SGS. Zaslání abstraktu a příspěvku na konferenci Hradecké ekonomické dny 2022 Květen, červen – zpracování dat z dotazníkových šetření a jejich analýza. Účast na mezinárodní vědecké konferenci „ICEI 2022“. Účast na konferenci Hradecké ekonomické dny 2022. Červenec, srpen – analýza získaných dat, práce na příspěvcích a jejich následné zaslání do časopisů. Zaslání abstraktu a příspěvků na mezinárodní vědeckou konferenci DOKBAT 2022 Září, říjen – Aktivní účast na fakultním workshopu SGS. Listopad – zaslání publikace do časopisu Czech Journal of Food Sciences. Prosinec – konec projektu a sestavení závěrečné zprávy. Předpokládané výstupy Jimp (2), Jsc (1), Jost (1), B (0), C (0), D (4) uvažované časopisy: British Food Journal (Q2), EM (Q4)

2022

2022

Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy

SGS

Specifický výzkum VŠB-TUO

Prešnajderová Tereza Ing., Ph.D.